Onderzoek: Imago sierteeltsector blijft stabiel. Wel meer uitgesproken meningen.

Nederlandse consumenten blijven overwegend positief over bloemen en planten, en het imago van de sierteeltsector blijft stabiel. Tegelijk is de beeldvorming meer uitgesproken en worden kritische thema's zichtbaarder. Dat blijkt uit het nieuwste tweejaarlijkse imago-onderzoek van Plants & Flowers Foundation Holland (PFFH), uitgevoerd door onderzoeksbureau Motivaction.

Stabiele score
PFFH onderzoekt het imago van de Nederlandse sierteeltsector elke twee jaar om ontwikkelingen in de beeldvorming te volgen. Voor deze meting ondervroeg Motivaction ruim 2.200 Nederlanders. De sector krijgt opnieuw een positieve imagoscore: 3,4 op een schaal van 1 tot 5, gelijk aan het vorige onderzoek. Bloemen en planten domineren nog altijd de beeldvorming en worden gewaardeerd om het plezier en de sfeer die ze brengen. Tegelijk worden kritische thema's zichtbaarder. Zo noemt 9 procent van de consumenten spontaan bestrijdingsmiddelen als associatie bij de sierteeltsector, tegenover 3 procent twee jaar geleden. Die stijging laat zien dat het onderwerp nadrukkelijker leeft.

Klik op de afbeelding voor de pdf.

Consumenten raken meer verdeeld
Onder de stabiele totaalscore is beweging zichtbaar. Bij bloemen groeit zowel de groep consumenten met een positief oordeel als de groep met een negatief oordeel. Het middensegment wordt kleiner: het beeld wordt meer gepolariseerd. Een aanvullende analyse bevestigt dit: er bestaan duidelijke groepen consumenten die verschillend naar de sector kijken. Juist de groepen zonder uitgesproken mening bieden kansen om met relevante en geloofwaardige communicatie meer begrip en waardering voor de sector op te bouwen.

"De grootste uitdaging ligt niet bij het product, maar bij de sector zelf. Dat vraagt om een dubbele aanpak: de categorie relevant houden én de reputatie van de sector versterken," zegt Yvonne Marquenie, Manager Research bij PFFH.  

Van inzicht naar actie

PFFH vertaalt de inzichten uit het onderzoek, samen met de sector, naar concrete acties. Het doel: de sector neerzetten als transparant, verantwoordelijk en van betekenis. Dat gebeurt zowel reactief als proactief.
Daarvoor werkt PFFH nauw samen met Glastuinbouw Nederland en Royal FloraHolland in het Kernteam van 'Eén stem in de sierteelt'. Samen bereiden zij woordvoerders voor en formuleren zij gezamenlijke standpunten over actuele thema's. Proactief zet PFFH-initiatieven op die bijdragen aan een positiever beeld van de sector, zoals de recente persreis naar Kenia, de eindexamenactivatie 'Plantpauze' en de sectorbrede communicatiebeweging 'Hier groeit iets moois'.

"Consumenten hoeven niet overtuigd te worden van de waarde van bloemen en planten – die liefde is er al," zegt Anne van der Wal, Lead Sectorcommunicatie en Duurzaamheid bij PFFH. "Onze opgave is om het verhaal achter het product zichtbaarder te maken en te laten zien dat de sector dezelfde normen en waarden heeft als de consument. Maar dit kunnen we niet alleen: kwekers moeten stappen blijven zetten om te verduurzamen, alleen zo blijft ons verhaal geloofwaardig.

En zet je nu al mooie stappen? Vertel er dan vooral over en vergeet niet #hiergroeitietsmoois en #bloembollengeluk toe te voegen."

Webinar en meer informatie
Yvonne Marquenie en Anne van der Wal van de Plants & Flower Foundation Holland lichten de onderzoeksresultaten toe in een 30 minuten durend webinar dat te bekijken is in het Kenniscentrum van PFFH. Daar is ook de volledige presentatie te vinden en een infographic met de belangrijkste inzichten. Het webinar is toegankelijk voor alle sierteeltcollega's. Voor toegang tot het Kenniscentrum is een account nodig – aan te vragen via de website van PFFH.

Bekijk het webinar (let op: om het webinar te bekijken moet je zijn ingelogd):
https://business.plantsandflowersfoundationholland.org/kenniscentrum/ontwikkeling-sector-markt/

Nog geen account? Iedereen werkzaam in de sierteeltsector kan een account aanvragen via: https://business.plantsandflowersfoundationholland.org/account/register/